Μονοπώλιο και τιμωρία. Πρόστιμο 2,42 δισ. ευρώ στην Google – iArk – Digital Media

Μονοπώλιο και τιμωρία. Πρόστιμο 2,42 δισ. ευρώ στην Google

Ντυμένη στα πράσινα, η Επίτροπος Ανταγωνισμού μπήκε στην αίθουσα Τύπου της Κομισιόν στις Βρυξέλλες. Την ώρα που άρχισαν να ακούγονται τα συνεχόμενα κλικ των φωτογράφων που την περίμεναν να εμφανιστεί, εκείνη έβγαλε το κινητό της και ξεκίνησε κι εκείνη να φωτογραφίζει το κοινό. Μία ακόμη κίνηση της Επιτρόπου που συνηθίζει να “σπάει” την γκρίζα μονοτονία του Κολεγίου των Επιτρόπων.

AdTech Ad

Η χαλαρότητα με την οποία ξεκίνησε η συνέντευξη Τύπου, ωστόσο, δεν προμήνυε ούτε το “βάρος” της υπόθεσης που αφορά την κορυφαία διαδικτυακή εταιρία στον πλανήτη, ούτε και το ύψος του προστίμου που η Κομισιόν θα επέβαλε στην εταιρία. «Η Επιτροπή επιβάλλει στην Google πρόστιμο 2,42 δισ. ευρώ για κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης που κατέχει στις μηχανές αναζήτησης, παρέχοντας παράνομο πλεονέκτημα στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών, παραβιάζοντας δηλαδή τους αντιμονοπωλιακούς κανόντες», δήλωσε η Επίτροπος Ανταγωνισμού, κάνοντας την αίθουσα να… κρατήσει την αναπνοή της.

Είναι το υψηλότερο πρόστιμο που έχει επιβληθεί από την Κομισιόν για θέμα ανταγωνισμού. Η εταιρεία πρέπει τώρα, εντός 90 ημερών, να δώσει τέλος στην καταχρηστική αυτή συμπεριφορά, ειδάλλως θα κληθεί να καταβάλει χρηματικές ποινές ύψους έως και 5% του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών παγκοσμίως της Alphabet, μητρικής εταιρείας της Google!

«Η Google έχει δημιουργήσει πολλά καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν αλλάξει καταλυτικά την καθημερινότητά μας. Αυτό είναι θετικό. Αλλά η στρατηγική της Google όσον αφορά τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών δεν αποσκοπούσε απλώς σε προσέλκυση πελατών μέσω της βελτίωσης του προϊόντος της σε σχέση με εκείνο των ανταγωνιστών της. Αντιθέτως, η Google προέβη σε κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης που κατέχει στις μηχανές αναζήτησης, προωθώντας τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών στα αποτελέσματα αναζήτησης, και υποβιβάζοντας εκείνες των ανταγωνιστών», εξήγησε η Μ. Βεστάγκερ.

«Η πρακτική της Google είναι παράνομη βάσει των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Αρνήθηκε την ευκαιρία σε άλλες εταιρείες να ανταγωνιστούν αξιοκρατικά και να καινοτομήσουν. Και, το πιο σημαντικό, αρνήθηκε στους Ευρωπαίους καταναλωτές τη δυνατότητα για πραγματική επιλογή υπηρεσιών και για πλήρη αξιοποίηση των οφελών της καινοτομίας», τόνισε.

Για τους… παροικούντες την Ιερουσαλήμ, η σημερινή απόφαση -που αφορά στην Google Inc. and Alphabet Inc., μητρική εταιρεία της Google- δεν ήταν κεραυνός εν αιθρία. Το θέμα συζητιόταν τους τελευταίους μήνες και αφορούσε τη μηχανή αναζήτησης της Google, από την οποία προκύπτει το ποσοστό του 90% σχεδόν των εσόδων της εταιρίας από διαφημίσεις.

Μεθοδολογία

Για τη λήψη αυτής της απόφασης, η Επιτροπή συγκέντρωσε και ανέλυσε διεξοδικά ένα ευρύ φάσμα στοιχείων, μεταξύ των οποίων:

1) επικαιροποιημένα έγγραφα τόσο από την Google όσο και από άλλους παίκτες της αγοράς·

2) πολύ μεγάλο όγκο πραγματικών δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων 5,2 Terabyte πραγματικών αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google (περίπου 1,7 δισεκατομμύρια αναζητήσεις)·

3) πειράματα και έρευνες, ειδικότερα με ανάλυση του αντικτύπου της θέασης στα αποτελέσματα αναζήτησης στη συμπεριφορά των καταναλωτών και στα ποσοστά ενεργοποίησης με το ποντίκι («click-through»)·

4) οικονομικά δεδομένα και δεδομένα κίνησης που αντανακλούν την εμπορική σημασία της αναζήτησης στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google και τον αντίκτυπο του υποβιβασμού· και

5) εκτεταμένη έρευνα αγοράς σε πελάτες και ανταγωνιστές στις συναφείς αγορές (η Επιτροπή υπέβαλε ερωτηματολόγια σε αρκετές εκατοντάδες εταιρείες).

Η απάντηση της Google

Την “άλλη πλευρά της ιστορίας”, όπως σημειώνεται, σε ανακοίνωση που εξέδωσε την ίδια μέρα, αναφέρει η εταιρία.

“Όταν κάνετε αγορές μέσω διαδικτύου, θέλετε να βρίσκετε τα προϊόντα που ψάχνετε γρήγορα και εύκολα. Και οι έμποροι θέλουν να προωθήσουν αυτά τα ίδια προϊόντα. Για αυτό το λόγο, το Google Search εμφανίζει διαφημίσεις αγορών, συνδέοντας τους χρήστες μας με χιλιάδες διαφημιζόμενους, μεγάλους ή μικρούς, με τρόπους που να είναι χρήσιμοι για όλους.

Θεωρούμε πως η απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής για τις ηλεκτρονικές αγορές υποτιμά την αξία αυτού του είδους των γρήγορων και εύκολων συνδέσεων. Ενώ μερικές ιστοσελίδες σύγκρισης αγορών θέλουν προφανώς από την Google να τις παρουσιάζει πιο εμφανώς, τα δεδομένα μας δείχνουν ότι οι χρήστες συνήθως προτιμούν να χρησιμοποιούν συνδέσμους που τους κατευθύνουν απευθείας στα προϊόντα που θέλουν, και όχι σε ιστοσελίδες όπου θα πρέπει να επαναλάβουν τις αναζητήσεις τους.

Πιστεύουμε ότι τα υπάρχοντα αποτελέσματα αγορών που παρέχουμε είναι χρήσιμα και αποτελούν μια πολύ βελτιωμένη έκδοση των παλαιότερων διαφημίσεων που εμφανίζαμε μια δεκαετία πριν οι οποίες περιείχαν μόνο κείμενο. Το να εμφανίζουμε διαφημίσεις που περιέχουν εικόνες, αξιολογήσεις και τιμές ωφελεί εμάς, τους διαφημιζόμενους μας και πάνω απ’ όλα τους χρήστες μας. Και τις εμφανίζουμε μόνο όταν τα σχόλια σας μας υποδεικνύουν ότι είναι σχετικές. Χιλιάδες Ευρωπαίοι έμποροι χρησιμοποιούν αυτές τις διαφημίσεις για να ανταγωνιστούν με μεγαλύτερες εταιρείες όπως το Amazon και το eBay.

Όταν η Ευρωπαϊκή Επιτροπή μας ρωτάει γιατί μερικές ιστοσελίδες συγκριτικών αγορών δεν τα έχουν καταφέρει όσο καλά όσο άλλες, πιστεύουμε ότι πρέπει να λάβει υπ’ όψιν της το πλήθος των ιστοσελίδων που έχουν αναπτυχθεί αυτήν την περίοδο- συμπεριλαμβανομένων των μεγάλων ιστοσελίδων ηλεκτρονικών αγορών όπως το Amazon και το eBay. Με τα εργαλεία συγκρίσεων που διαθέτει, τις αξιολογήσεις, τους εκατομμύρια έμπορους  και τη τεράστια ποικιλία προϊόντων, από παπούτσια μέχρι καθημερινά ψώνια, το Amazon είναι ένας μεγάλος ανταγωνιστής και έχει εξελιχθεί στον πρώτο «προορισμό» που απευθύνονται οι χρήστες για να  αναζητήσουν προϊόντα. Και όπως το Amazon έχει αναπτυχθεί, είναι φυσικό ότι μερικές υπηρεσίες σύγκρισης έχουν αποδειχθεί λιγότερο δημοφιλείς από άλλες. Ανταγωνιζόμαστε το Amazon και άλλες ιστοσελίδες για αναζητήσεις σχετικά με ηλεκτρονικές αγορές εμφανίζοντας πιο χρήσιμες πληροφορίες για προϊόντα.

Όταν χρησιμοποιείτε το Google Search για να αναζητήσετε προϊόντα, προσπαθούμε να σας παρέχουμε αυτά που αναζητάτε. Η ικανότητά μας να τα καταφέρνουμε τόσο καλά δεν ευνοεί εμάς ή οποιαδήποτε άλλη ιστοσελίδα ή πωλητή- είναι το αποτέλεσμα της σκληρής δουλειάς και της συνεχούς καινοτομίας, που βασίζεται στη πληροφόρηση από τον χρήστη.

Δεδομένων των στοιχείων και με σεβασμό στις θέσεις της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, διαφωνούμε με τα αποτελέσματα που ανακοινώθηκαν σήμερα. Θα εξετάσουμε λεπτομερώς την απόφασή της Επιτροπής καθώς σκεφτόμαστε να προχωρήσουμε σε προσφυγή και ανυπομονούμε να συνεχίσουμε να κάνουμε σαφείς τις θέσεις μας”, επισημαίνει η εταιρία.

Το ιστορικό

Το 2004, η Google εισήλθε στην χωριστή αγορά υπηρεσιών σύγκρισης τιμών στην Ευρώπη, με ένα προϊόν που αρχικά ονομαζόταν «Froogle», μετονομάστηκε σε «Google Product Search» το 2008 και από το 2013, ονομάζεται «Google Shopping». Η υπηρεσία αυτή επιτρέπει στους καταναλωτές να συγκρίνουν τα προϊόντα και τις τιμές στο διαδίκτυο και να βρίσκουν ευκαιρίες από διαδικτυακούς λιανοπωλητές όλων των ειδών, μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται διαδικτυακά καταστήματα κατασκευαστών, πλατφόρμες (όπως η Amazon και η eBay), και άλλοι μεταπωλητές.

Όταν η Google εισήλθε στις αγορές σύγκρισης τιμών με το Froogle, υπήρχαν ήδη πολλοί καθιερωμένοι «παίκτες». Από επίκαιρα στοιχεία της Google προκύπτει ότι η εταιρεία γνώριζε ότι οι επιδόσεις της Froogle στην αγορά ήταν σχετικά χαμηλές (σε ένα εσωτερικό έγγραφο του 2006 αναφερόταν ότι: “Froogle simply doesn’t work”/«Η Froogle απλώς δεν λειτουργεί»).

Οι υπηρεσίες σύγκρισης τιμών βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην επισκεψιμότητα για να είναι ανταγωνιστικές. Η μεγαλύτερη κίνηση, σημαίνει περισσότερα κλικ, και άρα έσοδα. Επιπλέον, η μεγαλύτερη κίνηση προσελκύει επίσης περισσότερους εμπόρους λιανικής που επιθυμούν να συμπεριληφθούν τα προϊόντα τους σε υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Δεδομένης της δεσπόζουσας θέσης της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, η μηχανή αναζήτησής της αποτελεί σημαντική πηγή κίνησης για τις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών.

Από το 2008, η Google άρχισε να εφαρμόζει στις ευρωπαϊκές αγορές μια θεμελιώδη αλλαγή στη στρατηγική της, προωθώντας τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Η εν λόγω στρατηγική στηρίχθηκε στη δεσπόζουσα θέση της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, αντί για τον ανταγωνισμό με βάση αξιοκρατικά κριτήρια στις αγορές σύγκρισης τιμών:

Η Google παρείχε συστηματικά περίοπτη θέση στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών: όταν ένας καταναλωτής υποβάλλει αίτημα αναζήτησης στη μηχανή αναζήτησης της Google, αναφορικά με το οποίο η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google επιθυμεί να εμφανίσει αποτελέσματα, αυτά εμφανίζονται στην πρώτη σειρά των αποτελεσμάτων αναζήτησης ή κοντά σε αυτή.

Η Google υποβίβαζε τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών στα αποτελέσματα έρευνας που εμφάνιζε: οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google βάσει των αλγόριθμων γενικής αναζήτησης της Google. Η Google συμπεριέλαβε σειρά κριτηρίων στους εν λόγω αλγόριθμους και, ως εκ τούτου, οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών υποβιβάζονται. Βάσει στοιχείων καταδεικνύεται ότι, ακόμη και η ανταγωνιστική υπηρεσία με την πλέον υψηλή κατάταξη, εμφανίζεται κατά μέσο όρο μόνο στην τέταρτη σελίδα των αποτελεσμάτων γενικής αναζήτησης της Google, ενώ άλλες εμφανίζονται ακόμη πιο κάτω. Η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google δεν υπόκειται στους αλγόριθμους γενικής αναζήτησης Google, ούτε υποβιβάζεται.

Τελικά, η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google είναι πολύ πιο ορατή από τους καταναλωτές στα αποτελέσματα έρευνας της Google, ενώ οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών είναι πολύ λιγότερο ορατές.

Το αποτέλεσμα των παράνομων πρακτικών της Google

Σύμφωνα με την Κομισιόν, οι παράνομες πρακτικές της Google είχαν σημαντικό αντίκτυπο στον ανταγωνισμό μεταξύ της υπηρεσίας σύγκρισης τιμών της Google και των ανταγωνιστικών υπηρεσιών σύγκρισης τιμών. Επέτρεψαν στις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών της Google να σημειώσουν σημαντική άνοδο όσον αφορά την κίνηση, εις βάρος των ανταγωνιστών της και εις βάρος των Ευρωπαίων καταναλωτών.

Δεδομένης της δεσπόζουσας θέσης της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, η μηχανή αναζήτησής της αποτελεί σημαντική πηγή κίνησης. Ως αποτέλεσμα των παράνομων πρακτικών της Google, αυξήθηκε σημαντικά η κίνηση στην υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google, ενώ οι ανταγωνιστές υπέστησαν πολύ μεγάλες ζημίες όσον αφορά την κίνηση, σε μόνιμη βάση.

Από την έναρξη κάθε καταχρηστικής πρακτικής, η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google σημείωσε 45πλάσια αύξηση της κυκλοφορίας της στο Ηνωμένο Βασίλειο, 35πλάσια στη Γερμανία, 19πλάσια στη Γαλλία, 29πλάσια στις Κάτω Χώρες, 17πλάσια στην Ισπανία και 14πλάσια στην Ιταλία.

Μετά τις υποβιβάσεις που εφήρμοσε η Google, η κίνηση στις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών των ανταγωνιστών, από την άλλη πλευρά, μειώθηκε σημαντικά. Για παράδειγμα, η Επιτροπή βρήκε συγκεκριμένα αποδεικτικά στοιχεία για απότομες πτώσεις της κίνησης σε δικτυακούς τόπους ορισμένων ανταγωνιστών της τάξης του 85 % στο Ηνωμένο Βασίλειο, 92% στη Γερμανία και 80% στη Γαλλία. Αυτές οι απότομες πτώσεις δεν ήταν δυνατόν, επιπλέον, να εξηγηθούν από άλλους παράγοντες. Ορισμένοι ανταγωνιστές προσαρμόστηκαν και κατάφεραν να ανακτήσουν έως ένα βαθμό την κίνηση, αλλά ποτέ πλήρως.

Σε συνδυασμό με άλλες διαπιστώσεις της Επιτροπής, αυτό δείχνει ότι οι πρακτικές της Google νόθευσαν τον αξιοκρατικό ανταγωνισμό στις αγορές σύγκρισης τιμών, στερώντας από τους Ευρωπαίους καταναλωτές την πραγματική δυνατότητα επιλογής και την καινοτομία.

Το πρόστιμο-μαμούθ

«Το πρόστιμο 2. 424.495. 000 ευρώ της Επιτροπής λαμβάνει υπόψη τη διάρκεια και τη σοβαρότητα της παράβασης. Το πρόστιμο υπολογίστηκε με βάση την αξία των εσόδων της Google από τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών στις συναφείς 13 χώρες του ευρωπαϊκού οικονομικού χώρου (ΕΟΧ)», εξήγησε η Επίτροπος Βεστάγκερ.

Η απόφαση της Επιτροπής απαιτεί από την Google να θέσει τέρμα στην παράνομη συμπεριφορά της εντός 90 ημερών από τη λήψη της απόφασης και να απέχει από κάθε μέτρο που έχει το ίδιο ή ισοδύναμο αντικείμενο ή αποτέλεσμα. Ειδικότερα, η απόφαση διατάσσει την Google να συμμορφωθεί με την απλή αρχή της παροχής ίσης μεταχείρισης σε ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών σε σχέση με τη δική της υπηρεσία:

Η Google οφείλει να εφαρμόζει για τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών τις ίδιες διαδικασίες και μεθόδους τοποθέτησης και εμφάνισης στις οικείες σελίδες αναζήτησης της Google, με εκείνες που εφαρμόζει για τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών.

Αποτελεί αποκλειστική ευθύνη της Google να εξασφαλίσει τη συμμόρφωση προς την προαναφερόμενη απόφαση και να εξηγήσει πώς προτίθεται να τη θέσει σε εφαρμογή. Ανεξαρτήτως από την επιλογή της Google, η Επιτροπή θα παρακολουθεί εκ του σύνεγγυς τη συμμόρφωση της Google, ενώ η Google οφείλει να ενημερώνει την Επιτροπή ως προς τις ενέργειές της (αρχικά εντός 60 ημερών από τη λήψη της απόφασης, εν συνεχεία υποβάλλοντας εκθέσεις σε τακτά διαστήματα).

Σε περίπτωση που η Google δεν συμμορφωθεί προς την απόφαση της Επιτροπής, κινδυνεύει με χρηματική ποινή λόγω μη συμμόρφωσης, ύψους έως 5% του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών παγκοσμίως της Alphabet, μητρικής εταιρείας της Google. Η Επιτροπή θα πρέπει να διαπιστώσει την εν λόγω μη συμμόρφωση σε χωριστή απόφαση, με αναδρομική ισχύ για την πληρωμή από την ημερομηνία κατά την οποία ξεκίνησε η μη συμμόρφωση.

Τέλος, ενδέχεται επίσης να ασκηθούν στη Google αγωγές αποζημίωσης ενώπιον των δικαστηρίων των κρατών μελών από οιοδήποτε πρόσωπο ή επιχείρηση που έχει υποστεί ζημία από τη συμπεριφορά της Google που αντιβαίνει στους κανόνες του ανταγωνισμού.

(Φωτογραφία: Kim Jin-a/Newsis via AP)